Hostem květnového Klubu fundraiserů Českého centra fundraisingu byl tentokrát Michael Adamec ze Zdravotního klauna, který se mnoho let věnuje práci s individuálními dárci. Klíčová je zejména jejich segmentace (rozdělování a práce s kontakty), posouvání po dárcovské pyramidě (od prvního daru až k pravidelnému dárcovství) a tzv. řízení „donor journey“, tedy cesty dárce. Klub fundraiserů moderovala ředitelka Českého centra fundraisingu Jana Ledvinová.
Organizace Zdravotní klaun působí v oblasti dětského a geriatrického zdravotnictví a je součástí mezinárodních sítí: Red Noses International a European Federation of Hospital Clowning Organizations. Disponuje 66 000 individuálními dárci z toho 6 500 z nich přispívá pravidelně. Individuální dárci tvoří cca 72 % příjmů organizace. Celkový objem fundraisingu organizace činí cca 95 mil. Kč ročně. Na komunikaci s dárci využívá dopisní kampaně (stále velmi silné), emaily/newslettery, sociální sítě, a telefonní poděkování a reaktivaci.
Michael Adamec se v rámci podrobné a rozsáhlé prezentace snažil členům Klubu fundraiserů přiblížit, jak důležité je pracovat s dárci systematicky. Všechno bývá promyšleno a má svůj plán v průběhu roku od začátku až do konce. Michael často používal modely a grafy, kdy základem byla dárcovská pyramida. Pokud získáte prvodárce, je důležité mu do 24 h poděkovat. Pokud se tak nestane, můžete o něho snadno přijít. Často je však potřeba vztah aktivně vyvolat emaily, telefonáty, dopisy. A hlavně dárci dobře vysvětlit jaký dopad bude jeho dar mít. Díky včasnému vysvětlení dopadu daru dárci vzniká vztah a naděje, že finanční podpora přijde znovu. „Konkrétní příběh konkrétního dítěte u dárců funguje vždy dobře. Mnozí dárci sami zažili situaci, kdy jejich dítě onemocnělo a Zdravotní klaun jejich dítěti pomohl. Ale když popisujete dopadu daru velmi obecně, tak to tolik nefunguje,“ zdůrazňuje Michael Adamec.
Pokud se zadaří získat dar č. 2, je zde šance, že jste navázali vztah a získáváte pravidelného podporovatele, o kterého musíte pečovat, potvrzovat smysl daru a znovu ukazovat dopad, na kterém se dárce podílí. Pravidelní dárci pomáhají organizaci plánovat péči o klienty, proto tvoří nejdůležitější část vztahů kolem organizace. Zdravotní klaun se věnuje i těm dárcům, kteří se z nějakého důvodu odmlčeli a přestali darovat. Úspěšnost jejich opětovného namotivování k daru prostřednictvím telefundraisingu bývá u Zdravotního klauna až 30%.
Nové dárce získává Zdravotní klaun překvapivě stále dopisy, což funguje velmi dobře. V dnešní rychlé době je lepší psát stručnější texty, aby se čtenáři v příběhu neutopili a měli ještě chuť darovat. Vše se rychle mění, proto se způsoby komunikace neustále testují.
Samozřejmě velmi efektivní jsou také sociální sítě, jejichž význam stále roste. Zdravotní klaun tímto způsobem dokáže získat až 1760 nových dárců za rok, z toho 150 pravidelných. Problémem je samozřejmě rostoucí cena reklamy a neustálé změny algoritmů společnosti META.
Na sociálních sítích je klíčová jednoduchost a rychlá emoce. Fungují velmi jasné vizuály a silné sdělení, zatímco složité tvůrčí texty nefungují. Důležitá je také srozumitelná landing page a jasná výzva k darování.
Mezi nejčastější chyby v rámci psaných textů, ať už na sítích či v dopisech a emailech, patří příliš mnoho textu, mnoho témat, chybějící výzva a přílišné zaměření na organizaci místo na dárce. Důležité je rámovat komunikaci tak, že dárce je ten, kdo vytváří změnu a dopad.
A aby všechna data o dárcích byla dobře uložená a přehledná, pracují fundraiseři se CRM systémy. V praxi jde hlavně o software a systém práce, který organizacím pomáhá evidovat a spravovat kontakty, komunikaci a historii vztahů s dárci. „V našem případě používáme Salesforce. Automatizace zahrnuje děkovné e-maily a úvodní sérii po prvním daru. Pro jednoduchou datovou analýzu stále používáme Excel a nově také Google NotebookLM, který umožňuje také vizualizace a tvorbu myšlenkových map. Data se vždy při použití AI anonymizují, to je samozřejmost“ odpovídá Michael na zvídavý dotaz účastníka Klubu fundraiserů, jak zacházet s citlivými daty v době AI.
Individuální fundraising je tedy velmi systematická práce. Nejde o náhodu, ale o řízený proces plánování fundraisingu. Cílem je dlouhodobý vztah s dárcem prostřednictvím řízené komunikace a datové práce.
Lucie Flajšmanová
25. 5. 2026