Švýcarsko už několik let řeší otázky spojené s etickými principy ve fundraisingu, zejména v kontextu používání direct mailingu. Výzkum z roku 2018 zaměřený na organizace poskytující mezinárodní pomoc odhalil, že i když se lidé dobře ztotožňují s cíli těchto organizací, jejich nadšení klesá, když přijde na formu komunikace – především na direct mailing.
Co je problémem?
Mnoho fundraisingových dopisů je plných zastaralých stereotypů, které často vykreslují chudobu zjednodušeně a přehnaně dramaticky. Některé organizace jsou dokonce podezřívány, že jejich cílem není pomoc, ale zisk, což vede k pochybnostem o jejich transparentnosti a etickém jednání.
Směr k udržitelnosti a transparentnosti
Z výzkumu vyplynulo, že místo stereotypního zobrazování bídy by se organizace měly zaměřit na dlouhodobá a udržitelná řešení. Klíčem je otevřená a transparentní komunikace, která přiblíží veřejnosti nejen úspěchy, ale i složité výzvy, kterým tyto organizace čelí. Lidé chtějí vědět, jakým způsobem jejich příspěvky pomáhají a jaký mají dopad.
Tato diskuze ve Švýcarsku vyústila v roce 2020 ve vytvoření Manifestu za zodpovědnou komunikaci, který podepsalo už 27 organizací. Organizace Swissfundraising, klíčový hráč v oblasti etického fundraisingu, se stala hlavním hybatelem této iniciativy. Snaha o zlepšení komunikace byla dokonce oceněna zavedením „Ceny za nejlepší direct mail“ ve Švýcarsku, která bude poprvé udělena v roce 2024.
8 etických principů Manifestu
Manifest se opírá o osm základních etických principů, které mají zajistit, že fundraisingová komunikace bude čestná, autentická a zaměřená na dlouhodobý dopad:
- Srozumitelná prezentace hodnot organizace – Je důležité jasně ukazovat, jaké hodnoty organizace zastává a proč její zaměstnanci vykonávají svou práci s vášní a nasazením.
- Transparentnost cílů a dopadu – Dárci chtějí vědět, jaký mají jejich dary konkrétní dopad, a jak se tento dopad měří.
- Jednoduchý a srozumitelný jazyk – Komunikace musí být konzistentní a srozumitelná napříč všemi kanály, od newsletterů, časopisů, až právě po direct mail.
- Autenticita – Organizace by měly ukazovat práci ve skutečném kontextu, bez zjednodušování nebo manipulativních obrázků. Zjednodušující obrazy dokáží sice rychle zaujmout, ale postupně se vytrácí autentičnost. A to narušuje důvěru a vztah s dárci.
- Respekt vůči zúčastněným stranám – Ti, o kterých se komunikace zmiňuje, by měli mít možnost mluvit sami za sebe a být prezentováni s respektem.
- Přiznání výzev a neúspěchů – Dlouhodobá důvěra se buduje tím, že se přiznají nejen úspěchy, ale i problémy a selhání. Hlavní je to, že se vzniklé problémy organizace snaží řešit.
- Udržitelná řešení – Místo zjednodušených slibů je důležité zdůraznit dlouhodobá řešení, která vyžadují čas a úsilí.
- Relevance a mobilizace veřejnosti – Komunikace by měla být pro veřejnost relevantní a zároveň ji motivovat k zapojení.
Výzvy, které přináší etický fundraising
Hanspeter Bigler ze Swissfundraising zdůrazňuje, že etický přístup může krátkodobě znamenat vyšší náklady. Například je potřeba vytvářet informativnější přílohy k dopisům, místo jednoduchých emocionálních výzev. Organizace se však shodují, že je důležité budovat dlouhodobou důvěru dárců, i když to může přinést krátkodobé finanční ztráty.
„Základní konflikt spočívá mezi etickým rámcem a okamžitým úspěchem ve fundraisingu,“ říká Bigler. Dlouhodobě však etický přístup přináší vyšší legitimitu a oddělí ty organizace, které se soustředí na skutečnou pomoc, od těch, které jen honí krátkodobý zisk.
Prezentace Hanspeter Biglera, předsedy Swissfundraising
EFA skillshare ve švýcarském Curychu
27. září 2024
efa-net.eu