Připadalo vám někdy, že kolegové z jednoho týmu jsou si podobní? Zdálo se vám, že se podobně oblékají, podobně mluví, vystupují, gestikulují a používají podobnou slovní zásobu?
V agentuře, kde pracuji, je u mužů populární jistá ležérnost v oblékání, velmi svobodné účesy, malinko stand-upové vystupování a zdravé stravování. U žen je to kvalitní udržitelná móda, zdravé stravování, celkem tradiční účesy a opět malinko stand-upové vystupování. Společná je rozhodně potřeba kvalitní kávy (i kdyby stála cokoliv), láska k cestování, tolerance a akceptace jakéhokoliv duchovního přesahu, láska k přírodě a k občanské společnosti. Ačkoliv školení a porady bývají dost veselé, výstupy jsou brány velmi vážně a zpracovávány precizně na vysoké úrovni odbornosti. Své práci se věnujeme kvalitně, do hloubky a stojíme si za hodnotami, které školíme. Je i tohle naše značka?
Na říjnovém Klubu fundraiserů nás provedl Michal Veselý budováním značky v neziskových organizacích. Značka totiž není jen obrázek či logo v materiálech, které prezentují neziskovou organizaci navenek. Značka jsme totiž my – vy neboli kolegové, zaměstnanci, vedoucí, ředitelé, terapeuti, pečovatelé, asistenti, PR, fundraiseři… Zkrátka týmový duch, hodnoty a vlastně i to, jak působíte a vypadáte. A samozřejmě vnitřní pracovní náboj, který propojuje pracovníky organizace a o který je nutné se stále starat, budovat ho a podporovat, aby nevyhasl. Proto také často dlouho trvá, než se vybere ten pravý nový kolega. Jakmile nezapadá a není nastaven na budování společné značky pro hodnoty a cíle organizace, má většinou smůlu. Možná se to ve vaší firmě takto děje, jen to nemáte pojmenované.
Onboarding, tedy začleňování a zaškolování nového kolegy, může trvat klidně i rok až dva. Je potřeba, aby pochopil klíč, jak komunikujeme naši značku, a dodržoval tzv. brand manuál, pokud ho tedy máme sepsaný.
Celkově se všechno, co firma či organizace komunikuje, nazývá brand management. Jde o disciplínu, která působení značky vědomě usměrňuje. Můžeme si tedy dopředu určit, jak chceme být vnímáni – což vychází většinou z našich hodnot a cílů – a přizpůsobit tomu chování, vystupování, jazyk i způsob sdílení příběhů členů týmu.
Jde zkrátka o autentické příběhy a reálné výsledky: komu organizace pomáhá, co si lidé z komunikace s vámi jako fundraisery odnášejí a ve výsledku proč mají darovat a zda vlastně chtějí. Pokud nejsou fundraiseři sami přesvědčeni o tom, co předávají, málokdy to funguje. A jsme zase zpátky u srdce, které hoří (viz článek zde). Pokud jsme vyhaslí nebo týmové srdce a duch pouze plápolá, může trpět nejen značka, ale hlavně náš účet – žádný dárce nám totiž neuvěří a ve výsledku nic nedaruje.
Budování značky firmy či organizace tedy představuje především budování důvěry. Značka je vystavěna na lidech, kteří za organizací stojí, na zakladatelích, na příbězích, chování, způsobu komunikace a reálné práci. Značka buduje firmu a jde jí o jediné: prodávat produkty či služby, nebo u neziskovek ve fundraisingu oslovit dárce a získat finanční zdroje pro naplňování svého poslání.
„Úspěšný fundraising vyžaduje, aby fundraiser sám vizi organizace věřil. Fundraising není ‚sofistikovaná žebrota‘, ale spíše prodej myšlenky, které dárce i fundraiser společně věří,“ důrazně upřesňuje Michal Veselý.
Abychom se ve všem lépe vyznali, věděli, jak působíme či vystupujeme, a ke komu se vydat, pomáhá určení tzv. archetypu (určuje, kdo jsme my) a persony (klient/dárce, ke kterému mluvíme).
V neziskovém sektoru se nejčastěji objevují čtyři archetypy: Pečovatel (blízký, laskavý), Hrdina (odvážný, vyzývající k akci), Mudrc (odborný, edukativní) a Jeden z nás (rovný, komunitní).
Persona neboli standardizovaný profil typického dárce obsahuje jeho věk, životní situaci, motivace, hodnoty, mediální návyky i bariéry, které by mu mohly bránit v poskytnutí daru. Je nutné přizpůsobit argumentaci, protože různé persony vyžadují odlišné přístupy. Na základě person se připravují konkrétní kampaňové materiály, cílení reklamy (sociální sítě, CRM) i struktura osobních schůzek.
To, jak nás vnímají dárci, vzniká z konzistence mezi slibem značky a reálnou zkušeností, kterou dárce zažije. Vše uzavírá slib značky (brand promise), který představuje to, co chceme, aby si o nás dárci vlastními slovy říkali.
Nakonec ze všeho nejdůležitější je uvědomění, s kým jednáme. Pokud jde o menší firmu, rozhodování je úzce spojeno s osobou majitele/zakladatele, jeho hodnotami a viděním světa. V korporaci rozhodování podléhá formálně nastavené CSR strategii, schváleným ročním rozpočtům a často má marketingový či obchodní podtext. Velké organizace často řeší, zda propagovat hlavní zastřešující značku, nebo samostatné projekty (např. Nadace Partnerství vs. Strom roku). Buď je prioritou produkt, nebo zastřešující značka – i když v čase je výhodnější zaměřit se na hlavní značku, protože produkty mohou časem zaniknout. Značka dává pocit stability, tradice a vyšší důvěry.
A abychom nezapomněli na využití AI (viz minulý klub s Kateřinou Švidrnochovou, článek zde), nástroje umělé inteligence dnes výrazně usnadňují udržování konzistence značky. Můžeme si uložit brand manuál do systémového promptu, projektu nebo nastavit agenta a AI nám následně generuje slušné podklady a zkracuje čas na rešerše. AI lze využít také jako simulovaného dárce, se kterým si členové týmu zkoušejí rozhovory.
Využití umělé inteligence má však ve fundraisingu své jasné hranice. Slouží hlavně jako efektivní pomocník pro přípravu podkladů. Mezilidský vztah, na kterém ostatně mecenášství a individuální dárcovství stojí, je ale nenahraditelný. Filantropie přece stojí na osobních vztazích, emocích a důvěře – proto je dobré takto budovat i svou značku neboli brand.
Autorka textu: Lucie Flajšmanová
- října 2026