Klub fundraiserů, duben 2026.

V rámci dubnového Klubu fundraiserů se účastníci mohli dozvědět o spolupráci mezi PR a fundraisingem. Jako hostky odborné diskuze se představily vedoucí fundraisingového oddělení v Domově Sue Ryder Lenka Stárková a vedoucí komunikace v Domově Sue Ryder Monika Havlová.

PR a fundraising. Dva světy, jeden cíl.

Obě dvě profese vytvářejí texty, kterými chtějí oslovit podporovatele / dárce. Zatímco PR text prezentuje hluboké lidské příběhy klientů, které mají čtenáře emočně zasáhnout, fundraisingový text vyzývá k akci tzv. CTA – call to action. Snaží se sdělit respondentovi prosím, buďte součástí našeho příběhu a udělejte něco pro to, aby se stal skutečností.

Oba texty by měly jít ruku v ruce a měly by být vyvážené, aby PR nepřeválcovalo čtenáře příběhy plných emocí a aby fundraiseři po dárcích nechtěli nemožné. Důležitá je hlavně kvalita dopadu, tedy vztáhnout vše na vyšší směřování, tedy co organizace ve společnosti mění a co přináší.

Lenka Stárková s Monikou Havlovou účastníkům Klubu fundraiserů představily a vysvětlily, jak by měla kooperace ideálně fungovat.

„PR jsou dveře, které vytváří příležitosti a otevírají dialog. Fundraising do těchto dveří vstupuje,“ uvedla Lenka Stárková. Obě oddělení společně budují vztah s potenciálním klientem/dárcem. Komunikace a fundraising by si tedy ideálně měly jít ve spolupráci naproti a důvěřovat si v tom, kdo co, kdy a jak dělá. Důvěru i v tomto případě budujeme otevřenou komunikací při společné práci a společném ročním plánování.

Strategie a plánování začíná u vedení

V první řadě by PR a FR mělo mít společný cíl na základě strategické vize organizace.  Obě oddělení musí od vedení organizace vědět, kolik finančních prostředků je zapotřebí získat od dárců tak, aby vše potřebné pro klienty dobře fungovalo.

Vedoucí komunikace z domova Sue Ryder Lenka Stárková vysvětluje: „Tým PR a fundraisingu si musí následně sednout a říct si – pokud máme naplnit vizi organizace pro tento rok, tak budeme komunikovat tyto 4 cíle (například získání 4 aut od dárců). Fundraising k tomu udělá finanční plán a plán pravděpodobnosti získání zdrojů. Pak se hledají synergie a volí potřebné další kroky. Pokud je jasné, že cíl se nepodaří naplnit s pomocí stávajícího počtu dárců, tak dostane zadání PR oddělení, že bude zapotřebí oslovit a získat více příznivců. Akviziční kampaň na nové kontakty musí běžet vždy dříve než samotná fundraisingová kampaň.“

A aby se spolupráce fundraisingu a PR opravdu podařila, je důležité komunikovat dopad. „I když se vám může zdát, že 4 kvalitní auta jsou málo, jedno z nich může klientovi zachránit život.“, dodává ještě Lenka Stárková.

Ujasnění rolí

Při spolupráci fundraisingu a PR je vždycky důležité ujasnění rolí a jaká jsou očekávání organizace a porovnat to s úvazkem. Říct si jasně, kdo za co odpovídá, zaměřit se na silné stránky jednotlivců v týmu. Pokud se někdo necítí dobře v PR a texty si tahá z paty, tak to nebude fungovat. Někdo se bude cítit dobře ve více věcech najednou.

Účastníci Klubu fundraiserů komentovali svou situaci, že jsou často 2v1, tedy fungují jako PR, tak i fundraiser. Lenka Stárková a Monika Havlová radí, že v takovém případě je důležité plánovat a říct si, čemu se v jaké části roku budete věnovat a jestli dáte větší důraz na příběhy nebo na CTA emaily.

V organizacích neziskového sektoru, nebo občanské společnosti obecně, plní pracovníci často mnoho rolí. De facto kombinují mnoho profesí najednou. „Abyste se v tom neutopili, je dobré poprosit jiné kolegy, aby nahlédli do vaší práce, jestli je text srozumitelný a přívětivý. Důležité je nezbláznit se, vědět, co je má role a případně chybějící stránky doplnit dovednostmi dalších lidí z týmu,“ radí Lenka s Monikou.

Vyčíslení přínosu PR

Pokud bychom měli přínos PR a fundraisingu vyčíslit, tak u PR to jde na rozdíl od fundraisingu poměrně těžko. Díky PR se často dostáváme k jiným zdrojům a rostou příležitosti. Například pokud se s naším stánkem účastníme na hudebním festivalu a stanovíme si, že cílem je především PR účel, tak výsledky tohoto PR se mohou dostavit v často ne tak hmatatelné podobě jako ve fundraisingu.

Například v novém okruhu zájemců o naši problematiku, a to prostřednictvím našeho vystoupení v médiích nebo na pódiu hudebního festivalu atd. Můžete získat další nové příležitosti – nové ambasadory a kontakty. Důležité je vše komunikovat dobře dovnitř organizace, že účast na akci má smysl, i když ne viditelně finanční. 

Závěrem

A jak z diskuze s Lenkou a Monikou ze Sue Ryder v Klubu fundraiserů vyplynulo, PR a fundraising vedou společný dialog s jedním cílem.

A jak zaujmout respondenty a kvalitně otevřít dveře do vztahového fundraisingu a tedy k potenciálním dárcům? Monika Havlová z organizace Sue Ryder na konec Klubu fundraiserů radí: „Vytvořte si svůj vlastní příběh, jak jste do organizace přišli. Proč jste opustili možná i vyšší životní standard. Dárci se baví hlavně s vámi a přes vás a váš příběh se budou dostávat k hodnotám vaší organizace. Je to cenné zlato, které můžete prodávat.“

Lucie Flajšmanová, Marie Bednářová

České centrum fundraisingu, 30. 4. 2026